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直播电商失去流量红利的“下半场”:蘑菇街“短播”业务成破局关键

时间:2021-06-04 11:23:26 来源:龙8官网 long8日报网

  近日,QuestMobile发布《2021中国移动互联网春季大报告》,数据显示,截止到2021年3月,用户数量仅比2020年规模低谷期9月份增加了822万。在流量红利见顶的今天,如何维持长期向上发展,已成为直播电商平台与主播的共同命题,对于这一问题,直播电商首创者蘑菇街似乎给出了答案。

  5月8日,蘑菇街在杭州召开以“总有高手帮你挑”为主题的“2021主播大会暨年度颁奖典礼"。大会上,蘑菇街创始人兼CEO陈琪发表“只有创新才能驱动创业”的主题分享,并官宣了全新业务形态“短播”。

  继发布“短播”业务后,近日,蘑菇街资深副总裁范懿铭发表内部信,再次强调短播业务的重要战略地位。以下为内部信全文:

  上周六,我们在杭州康莱德酒店召开了年度主播大会暨年度主播颁奖典礼。在大会上我们重磅发布了全新业务模式“短播”,修罗就短播概念以及行业价值作出了深入浅出的阐释,获得了媒体广泛的关注。多家媒体先后报道了我们的短播业务理念,并将短播模式称作“电商直播的未来”、“电商直播下半场的答案”。那么究竟如何抓住短播机遇大力发展业务。好久没在内网码字的我来给大家唠唠。

  众所周知,我街在2016年3月首创电商直播,在行业中第一次提出这一创新销售方式。直播相较传统货架式电商的优势在于:主播在短周期内,将大量龙8官网 long8者聚集在直播间里,通过集中销量的方式交付更低价格的商品以及所见即所得的购物体验。通过这种一场又一场的短周期爆发式销售,主播能有效的留存顾客并驱动顾客复购。这也是电商直播能够快速发展的背后逻辑。经过5年的发展,到今天直播电商已经度过了高速发展期,进入了失去流量红利的“下半场”。因为整个互联网失去了流量红利,电商直播的几个弊端逐渐暴露。

  1、超级头部主播在早期积累起的规模优势,导致其在商品价格上占据绝对主导权。行业马太效应严重,利益分配失衡,新主播起步越发困难 ,这是所有平台的普遍现象;

  2、由于直播单场爆发的特性,主播必须精心准备每场直播,哪怕休息一天都担心交易额的损失,以此带来主播群体的健康隐患 ;

  3、因为直播间内信息呈现出高度动态化,需要灌入大量的流量才有机会转化新用户,导致直播业务本身居高不下的获客成本 更是与日俱增;

  4、直播业务的商品无法沉淀,这也导致了大量商品无法被搜索、被分发 ,商品生命周期非常短。

  之所以短播被称为直播下半场的答案,正因为短播模式很好地解决了以上这些问题。一句话描述:短播是主播在直播间产出短视频,并让短视频通过标签化、结构化的方式进入公域流量池,通过人工智能算法出现在搜索、类目、信息流等用户场景。 从而让每一场直播的商品沉淀下来,并且让用户可以搜索、可以刷可以逛,可以在更长周期里购买。同时,这些被标签化、结构化了的短视频可以作为外部投放素材分发,为主播吸引新粉丝。也可以沉淀在主播私域买手店,成为老粉丝每天可以逛逛的商品内容。

  那么短播对主播有什么好处呢?可以说是显而易见的。

  1、短播是主播主动获取新粉丝的有力抓手。 过去主播获粉主要依赖平台灌进大量流量。这种承接新客的效率是非常低的,主播必须在新客进入直播间的一瞬间,恰好因为说出了某些关键的卖点、或者推荐了某款新客喜欢的商品,才能将新客变成粉丝或者购买客户。这对流量是相当浪费的。 而在短播模式下,主播的短视频内容只要足够吸引人,商品足够好,就能够让用户在搜索场景下、在首页信息流里准确get到利益点,并对主播进行关注。

  2、新主播更容易通过短播起步。 新主播的直播间本身没有流量优势,但是主播依然可以精心录制短播内容进入公域流量池参与公平竞争。目前这个方法我们试了两个月,已经有近百位新主播通过做短播的方式起步,只要在直播间努力的产出短视频,即便直播间内没有销售,主播仍然能通过短播每天收入好几千,最优秀的新主播目前依靠短播起步,已经达到日均几万的销售水平。

  3、短播几乎没有生产成本。 如果今天有位新主播进入抖音做直播,要么她需要组建一支强大的剧情类短视频制作团队,要么通过买抖+投放广告,总之必须花费巨大的代价才能获得流量。但短播是在直播的过程中产生的,几乎不花费任何生产成本和时间成本。

  4、短播能产生稳定的直播间以外的销售。 无论是搜索、类目还是首页信息流。用户都可以通过短播内容购买商品。

  5、短播是主播塑造人设的有力武器。 认识一个主播,只需要连续下滑她的短播内容,即可迅速感知主播能提供的差异性价值。

  讲到这里。是不是对短播这个销售模式有了全新的理解?

  这还没完,讲清楚道理更重要的是要说说围绕短播,我们需要做些什么。单条短播的效果本身取决于几个关键指标,即短播的封面CTR、短播浏览时长和商品转化率, 理论上做好这几个环节,短播效果就不会差。

  1、我们要大幅优化短播封面和标题。 最好的封面就是主播在直播该商品时最美的一帧图片。而清晰描述商品特征和卖点的标题也会为短播的CTR加分。

  2、我们要协助主播精细化录制每一条短播。 如果每条短播内容都做到这样的精细化生产,我们就起飞了。

  3、用户无论看直播还是看短播,最终购买的仍然是商品。 因此商品本身的款式、性价比以及销量评价,都是决定转化率的至关因素。

  4、有了优质短播内容,还需要强有力的运营。 比如短播的外部分发和投放、买手店的体验优化、对短播进行二次编辑做内容营销、根据搜索热词反向推进短播生产等等。

  最后,要让短播渗透进入搜索、类目、大促、搭配购等各类用户场景。

  最后针对大家可能会提出的疑问,我来做个自问自答。

  1、短播和切片、商品讲解是什么关系?

  广义的短播是一种销售方式,狭义的短播大家可以理解为切片、商品讲解。为了统一说法,我建议直播间录制的短视频,大家统一叫短播。 这里举个例子,就是前几年最为火爆的短视频。狭义的短视频就是那条30秒的视频本身;广义的短视频是一种可以通过视频模板生产,可以连续下滑,可以精准推荐的内容模式。

  2、短播的效果如何衡量,什么时候能看到效果?

  短播最关键的效果我认为拉长周期看,是平台新客可以通过短播更快的成为直播购买客户,从而降低我们的直播获客成本。 短期的效果应该体现在主播粉丝的增长以及直播间外销售的增长 。

  但对这些效果,我们要保持耐心。就像我们2016年开创直播电商模式一样,直到2018年,我们才看到这个业务有质的飞越。而在这之间,我们所做的一切都是坚持,坚持,再坚持 。希望多年后,短播真正成为电商直播行业未来的时候,我们会回忆起2021年的5月,我们共同开创了短播这个模式,并且将这个模式做到了极致,收获了成功!

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编辑: 刘坤媛
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